Что такое клиент: фирма или человек? Определение целевого клиента. Типы и категории клиентов. Первичный контакт с клиентом. Что первым продает продавец себя или свой товар? Что важнее заключить контракт или получить деньги от клиента? Изучение потребностей клиента и изучение своего товара.
Взаимодействие с клиентом можно условно разбить на несколько этапов:
1. Первичный контакт.
2. Фаза непосредственной продажи.
3. Продажа заказа собственной организации.
4. Доставка товара и получение оплаты.
5. Получение повторного заказа.
В ходе первичного контакта вы знакомитесь с клиентом и пытаетесь нащупать возможные точки соприкосновения с ним. Еще до того, как вы обратитесь к потенциальному клиенту вам необходимо собрать о нем максимум существенной информации. К существенной информации относится, как правило, следующее:
Практика показывает, что практически любая информация о компании, в которую вы собираетесь продавать свои услуги, может иметь значение для последующей работы с ней. Почву для размышления может дать все, что угодно, даже информация о планируемых инвестициях и участии в выставках и пр.
Следует помнить, что почти любое действие вашего потенциального покупателя имеет какой-то смысл и в конечном счете, как правило, связано с поиском и привлечением клиентов. Тут и появляется возможность найти применение себе и получше позиционировать себя в работе с этим покупателем. Каждое действие вашего покупателя дает вам информацию о том, что представляет собой эта фирма, чем она живет и как она устроена. Каждая фирма – это рыночная единица. Каждая такая фирма по-разному управляется, имеет свои структурные особенности, свой внутренний климат, оборудование и возможности, своего руководителя, своих хозяев и пр. и пр. И как следствие каждая компания имеет свой потенциал.
Задача продавца максимально обнаружить особенности будущего клиента, чтобы понять в дальнейшем, как можно использовать свой ресурс для совместной продуктивной работы с ним. Это необходимо делать еще до начала первой встречи с данным клиентом. Эту информацию легко собрать через интернет или через каких-то знакомых и пр. Любая информация может оказаться полезной на этом этапе.
При сборе предварительной информации уделяйте особое внимание таким вещам, как планы перспективного развития фирмы, ее лозунги и девизы, которые несут в себе оттенок внутренней культуры и, как правило, являются словесным выражением амбиций руководства в плане присутствия компании на рынке.
Еще до начала первичного контакта вы уже знаете, с кем собираетесь иметь дело и следующим этапом вам необходимо понять, кто же есть ваш клиент на самом деле. Проблема заключается в том, что в организациях нет 100% механической логики и рациональности. Напротив, организации, созданные людьми, несут в себе характерные особенности людей, которые их создавали, так же как и дети наследуют характеры и внешность своих родителей. Поведение людей всегда иррационально, так как мы все обладаем эмоциями. Это отчасти объясняет, почему иногда совершенно, казалось бы, объективные доводы не работают с некоторыми покупателями и они не стремятся сотрудничать с вами. Просто им не комфортно с вами по каким-то причинам, о которых вы можете никогда не узнать. Таким образом, перед вами встает непростая задача определить, кто в данной конкретной организации является вашим клиентом. Клиентом является всегда один человек. Вам нужно найти его. Даже, если решение о выборе поставщика принимается коллегиально, все равно, кто-то один имеет решающее слово, кто, выслушав все доводы и мнения, сам решит, с кем и как сотрудничать. Определить таких людей можно потому, что, как правило, этим людям до всего в организации есть дело, или, по крайней мере, им есть дело до некоторых существенных вопросов, имеющих прямое отношение к товарам, которые вы предлагаете. Это «дело» не просто прописано им должностной инструкцией, совсем нет, просто они сами интересуются, что это вы тут предлагаете их организации и зачем. В моей практике такими людьми в сфере решения вопросов с поставками встречались акционеры, секретари, руководители ОМТС, менеджеры ОМТС, главные технологи, начальники производств, сотрудники коммерческих отделов, и даже кладовщик! Почти никогда там в этой роли я не встречал генеральных директоров, как ни странно… В тоже самое время, генеральный директор является лицом, несущим ответственность за деятельность компании тогда, как остальные сотрудники всего лишь используют ее ресурсы по своему усмотрению и за их действия потом отвечает этот директор. Таким образом, продавцу желательно «нащупать» такого клиента внутри компании-покупателя и вступить с ним в контакт.
Фаза непосредственной продажи, это тот этап взаимодействия, когда продавец начинает общения со своим будущим клиентом и пытается найти точки соприкосновения с ним в плане совместной работы. Результатом этого этапа может стать сделка, а может стать отказ от нее. Все зависит от подготовленности продавца, его поведения, и от того насколько нужен предлагаемый товар клиенту. На этом этапе хотелось бы остановиться подробнее…
Прежде всего, следует помнить, что контакт с клиентом лучше всего начинать по телефону и с договоренности о встрече. Я бы не советовал обсуждать по телефону что-то еще. Телефон нужен только для того, чтобы договориться о личной встрече. Важно обратить внимание, что когда вы предлагаете вашему клиенту встречу, вы просите его потратить время на вас, а времени у него может быть недостаточно. Для того, чтобы встреча не была натянутой следует сперва собрать максимум информации о компании и звонить потенциальному клиенту с четким пониманием того, что вы хотите ему предложить и зачем ему это надо в работе. Как уже говорилось, лукавство на этом этапе может вызвать неосознанное негативное отношение к вам со стороны клиента. Поэтому чем точнее и наверняка вы определите нужно ли потенциальному клиенту на самом деле то, что вы хотите ему предложить, тем больше шансов, что встреча будет продуктивной. Понимание сути встречи кроме прочего придаст вам уверенности. Если вы звоните в компанию, вы должны быть подготовлены к разговору.
В ходе встречи старайтесь с самого начала выстроить сбалансированные ровные отношения в соответствии с правилом 50:50. В этом выражается и вовлеченность сторон в результат отношений, и ответственность за него и баланс общения и пр. Помните, что открывающаяся возможность получить крупный заказ творит порою чудеса с начинающими продавцами, и они становятся неспособны более соображать в ходе встречи, так как теряют контроль над собой. Это выражается в даче ложных обещаний типа: «Да, мы все успеем сделать и доставить через 3 недели! Через 2 надо? Не проблема, управимся! Да, качество у нас лучше, у нас оборудование тоже лучше чем у других! Сертификаты получим за 3 дня, не волнуйтесь…» и т.д. и т.п. Продавец кажется ослепленным и его энтузиазм может частично передаваться и покупателю, но тем горче будет результат, когда обе стороны осознают в ходе работы, что не могут достичь обещанного и запланированного. Такое происходит обычно, когда продавец в погоне за заказом и плохо контролируя обстановку стремится всячески удержать, порою, и без того согласного на сотрудничество клиента. Дело в том, что когда ваш клиент начинает выяснять у вас сроки поставки, согласовывать сроки оплаты, выяснять технические детали и т.п., это верный сигнал того, что внутренне он уже минимум на половину склонился к работе с вами. Старайтесь с самого начала выстраивать ровные и профессиональные отношения с клиентами. Эти отношения требуют взаимного уважения друг друга и должны быть сбалансированы правилом 50:50. В одной крупной полиграфической компании мне однажды сказал менеджер снабжения, когда стал требовать дополнительного снижения цен: «Вы должны радоваться, что поставляете нам материалы». Я тогда промолчал, но сотрудничество с этой компанией прекратилось. Когда наши клиенты стараются «давить» на нас, нам следует проявить волю и объяснить, что мы готовы делать все от нас зависящее для честного выполнения своей работы, но есть условия, которые мы не можем принять, иначе этот не бизнес, но насилие над собой. Отношения, в которых не соблюдается равноправие и взаимоуважение, где между покупателем и продавцом не работает принцип 50:50, обеспечивающий условия для партнерства, обречены на недолговечность и непродуктивность в долгосрочном плане, так как лишены здоровой основы. К сожалению, у продавцов всегда есть тенденция нарушать этот принцип, смещая его в сторону клиента. В этом выражаются и недостаток самоуважения и натренированная и природная адаптивность продавцов под собеседника. Для того, чтобы преодолеть этот маленький «недуг» продавцу необходимо помнить, что принцип «клиент всегда прав» неверен в отношении работы Business-to-business. На продавца ложится большая задача в плане определения того, что хочет получить клиент в итоге и как этого можно достичь на самом деле. Большинство клиентов не знают, чего хотят на самом деле, как бы странно это ни звучало. Не имея полного понимания о том, как производится тот или иной товар клиенты могут ставить совершенно невыполнимые задачи. Если продавец не будет работать в паре с клиентом, как равноправный партнер, но либо откажет ему, либо начнет глупо исполнять прихоть последнего, опасаясь вступить в дискуссию по причине того, что просто не умеет этого делать, либо не имеет достаточных знаний о технологии (некомпетентен), то такое сотрудничество не будет максимально продуктивным. Для того, чтобы приносить пользу клиенту продавец должен «выравнивать» отношения с ним и полностью использовать свой внутренний ресурс в виде знаний, энергии и возможностей для помощи клиенту в решении его технических задач. В таких условиях стороны начинают больше доверять друг другу, так как продавец начинает вселять уверенность в своего покупателя.
Достаточно вспомнить старую пословицу: «Опереться можно только на то, что сопротивляется». В своей практике я всегда искал контакта по работе и для дружбы в жизни с теми людьми, кто обладал и обладает характером и своей сутью, стрежнем.
Способен ли русский человек доверять в бизнесе? Думаю, что мы способны доверять друг другу, если вступив в деловые отношения, наше поведение при этом исходит естественным образом из нашей культуры, а не из нашего наносного понимания, что есть бизнес. Я уверен, что понятие искренности и законы совести всегда жили в нашей евро-азиатской культуре, как и христианское православное вероисповедание во многом сформировавшее нас, как узнаваемых представителей своей нации. Чем четче мы видим суть потребности клиента, тем больше шансов у нас отработать с клиентом во всех отношениях эффективно и наработать при этом отраслевые связи и репутацию. Если в таких деловых отношениях и важно созерцание, как противовес напору и агрессивности, то оно состоит в созерцании их самой сути и в попытки нащупать ее.
В ходе общения с покупателем следует также быть готовым к вполне естественной реакции сопротивлении клиента к сотрудничеству с вами, как с новым партнером-поставщиком. Реакция первичного сопротивления клиента вполне нормальна и исходит из опасения любого человека нарушать привычный ему ход вещей. Помните, это происходит от того, ваш клиент почти не знает вас. Он еще не уверен будет ли ему комфортно сотрудничать с вами. Это психологический момент и мы не будем его обсуждать. Просто практика показывает, что даже недовольство текущим партнером порою не является достаточным основанием для отказа от сотрудничества с ним. Ситуация «терпения» поставщика, как «урода» в своей семье, может длиться довольно долго, особенно, если культура и религия народа в котором осуществляются данного рода отношения воспитывает у людей терпение и человеколюбие. Давайте не будем отрицать того, что в каждой культуре деловые отношения происходят по-разному в зависимости от существующих обычаев, понятий о нравственности и особенности отношения к труду. К этому надо быть готовым. Самым первым правилом преодоления барьера сопротивления служит его открытое обсуждение с клиентом. Если что-то вас смущает или клиент все время просит время все обдумать, вам, возможно, есть смысл поговорить с ним в спокойной манере о том, что вероятнее всего его смущает.. Например: Клиент начинает: - Я все понял, спасибо.. Мне нужно больше времени все изучить, посоветоваться, показать ваши материалы Евгению Петровичу.. пусть он еще скажет, что думает..
Вы отвечаете:
- Конечно, покажите ему все это, спешить нам некуда... Главное, что я хотел бы добавить, я бы не хотел предлагать вам полный переход на нас, как на поставщика данных услуг, так как, полагаю, нам обоим нужно время познакомиться друг с другом. Начать работу мы можем с простых вещей, и у вас будет время присмотреться к нам, и мы тоже посмотрим, как нам удается работать с вами. Со своей стороны я могу пообещать, что сделаю все, что от меня зависит для выполнения всех наших договоренностей и буду лично следить за качеством нашей работы.
- Спасибо, я понял все и принял к сведению..
- Когда вам позвонить?
- М-м… Давайте завтра после обеда.
- Сергей, может есть смысл мне присутствовать на вашей встрече с Евгением Петровичем?... Все таки там, я так понимаю, будет решаться судьба нашего сотрудничества…
- Да ладно, думаю, смысла нет особого…
- А что теоретически может заинтересовать его в этих материалах?
- Ну у вас тут сказано о возможности изготовить …. Он меня спрашивал об этом ранее.
- Сергей, я так понимаю, что вы уже привыкли к вашему поставщику?
- Ну не то, что привыкли, но все же есть определенные обязательства перед ними. Они нам склад поддерживают. У нас уже технологи к ним привыкли.. Трудно все менять сходу..
- Я думаю, что понимаю вас.. Хорошо, делайте все в нормальном для вас режиме. Если люди привыкли, то с этим нельзя не считаться.. Я надеюсь, что смогу быть полезным для вас и позвоню вам завтра после обеда.
В этом диалоге мы имеем очень скрытый (латентный) вид сопротивления, когда вам не отказывают сразу, на вас не обрушивают эмоции, но дают понять, что все в целом налажено и ваше появление может и сулит преимущества, но все привыкли обходиться старыми способами и не спешат менять что-то. С таким видом сопротивления сложнее всего работать. Самым правильным способом в таком случае будет не торопить события, и дать клиенту самому прийти к мысли о сотрудничестве с вами. Однако, в этом диалоге вы видите, что со стороны продавца есть вполне удачная попытка обнажить суть сопротивления: «Сергей, я так понимаю, что вы уже привыкли к вашему поставщику»?
Быть напористым необязательно. От вас, как от продавца требуется, прежде всего, быть собою и быть организованным. Картина продавца, как некоего активного молодого человека, харизматичного и напористого постепенно уходит в прошлое во многих сферах. Сейчас важнее всего быть способным «читать между строк», видеть суть вещей, уметь правильно сформулировать задачу и быть последовательным и созидательным. Ваш характер продавца должен проявляться в способности докопаться до сути любого вопроса, ваша способность общаться должна выражаться в способности донести до сознания клиента суть того, что вы нашли, осмыслили и поняли, ваша энергия должна выражаться в способности возобновлять попытки сотни раз до тех пор пока вы не достигнете цели. Но и даже этого мало. Усилить эффект от вашего присутствия в профессии вы можете только найдя себя в ней, обнаружив в ней то, что созвучно вашей внутренней архитектуре, когда вы начинаете видеть в ней творческую составляющую для себя.
В процессе работы продавец в первую очередь продает самого себя, как личность, как характер. Именно по этой причине профессиональным продавцом трудно стать человеку, не имеющему лидерских качеств. Под лидером понимается не начальник, но человек способный увлечь за собой и готовый взять ответственность за полученный результат. От него требуется умение контролировать процесс, принимать решения, правильно и объективно доносить информацию. Он него также требуется забота и стремление помочь. Лидер не обязательно должен быть чрезмерно активным, шумным и харизматичным (мы говорим не о вождях). Лидер – это человек с активной жизненной позицией, одухотворенный, любящий людей, честолюбивый, и при этом стрессоустойчивый и упорный. Чрезмерная экспрессивность в продажах не обязательна. Очень важно выстраивать правильные сбалансированные отношения со своим покупателем, чтобы он чувствовал в вас человека, на которого он может положиться, с которым ему комфортно. Важно помнить, что новый бизнес приходит всегда от старых клиентов, поэтому не следует понимать продажи, как сугубо рациональный безликий процесс, основанный на математической логике. Напротив этот процесс пронизан эмоциями и хитросплетениями человеческих взаимоотношений. К сожалению, или к счастью, это так и мы не можем это изменить. Наша задача, как продавцов, учиться слушать и слышать клиента.
В результате вашего общения с клиентом вам нужно завершать диалог обсуждением следующего шага, согласованием вида и даты следующего действия. Вы не можете расстаться не договорившись с клиентом ни о чем.
Самым ответственным и непростым этапом работы с клиентом становится контроль получения оплаты за поставленный или проданный товар. Работа продавца признается законченной после того, как под его контролем поступает оплата товара или услуги в полном объеме.
Говоря о технике продаж, мы должны помнить о том, что любая техника имеет тенденцию навязывать продавцу некоторые приемы поведения и сама по себе определяется, как некий алгоритм правильного и эффективного поведения, что не всегда правильно. Я хотел бы сказать о том, что самым главным в продажах является не следование некому безошибочно выверенному алгоритму и не способность говорить, но способность видеть полезную суть каждой сделки. Продавец должен постоянно развивать свой интеллект (способность сопоставлять факты и анализировать), чтобы его ум помогал ему находить суть в том, что требуется клиенту. Техника не должна подавлять внутренний голос продавца, его внутреннюю архитектуру, но напротив продавец должен прислушиваться к своей интуиции и доверять ей. Начинающий продавец может не обладать развитой интуицией, но это нормально, так как это качество не является врожденным. Всем начинающим продавцам следует как можно больше практиковаться и учиться общаться с клиентами и слушать их. Чем больше опыта, тем сильнее развивается профессиональная интуиция. Другого пути нет. Естественность и простота поведения – есть лучшая техника для продавца, если это можно вообще считать техникой. Но эти качества должны закрепляться практикой, поэтому мы говорили ранее о том, как важно начать просто проговаривать все «скользкие моменты» взаимоотношений с клиентом, но не маскироваться под них.
К простым и универсальным приемам общения с клиентом можно отнести следующее: